Durante décadas se ha repetido la imagen romántica del artista incomprendido que solo alcanza el reconocimiento después de la muerte. El caso más emblemático que tengo en este momento, es el de Vincent van Gogh. En vida apenas vendió una obra, mientras que hoy sus girasoles, su estancia en Arlés y “La noche estrellada” forman parte del imaginario universal. Sin embargo, pocas veces se recuerda que detrás de ese reconocimiento estuvieron su hermano Theo van Gogh y, tras la muerte de ambos, Johanna van Gogh-Bonger, quien dedicó años a preservar, exhibir y difundir el legado del pintor. Sin ese trabajo de gestión, probablemente la historia del arte sería distinta.

Van Gogh no fue una excepción. A lo largo de la historia, numerosos artistas han necesitado de un promotor, galerista, representante o “arts manager” para transformar el talento en una carrera sostenible. No porque el artista sea incapaz de hacerlo por sí mismo, sino porque crear y administrar una trayectoria profesional son actividades completamente diferentes. Mientras uno produce la obra, el otro construye las condiciones para que esa obra encuentre un público.

Un arts manager no se limita a organizar exposiciones o vender cuadros. Debe conocer profundamente el ecosistema artístico, desarrollar estrategias de posicionamiento, conseguir financiamiento, gestionar patrocinios, negociar con galerías, museos, así como fortalecer las suficientes relaciones públicas, para abrir espacios en la cabeza de los coleccionistas, en las instituciones y los museos. En muchos casos incluso asume costos económicos para que el artista pueda concentrarse únicamente en su labor creativa.

Hasta aquí parecería una relación ideal. Sin embargo, es precisamente ahí donde comienza el verdadero conflicto. ¿Qué ocurre cuando el artista, impulsado y acostumbrado al éxito de verse en publicaciones de revistas, se inunda de ego o incluso por episodios de ansiedad, depresión o agotamiento creativo, deja de valorar ese trabajo invisible? ¿Qué sucede cuando decide romper la relación con quien construyó buena parte o gran parte de su presencia en el mercado?

Casos como el de Jeff Koons demuestran que existen artistas capaces de convertir su propia imagen en una poderosa marca internacional. Su formación en el mundo financiero y su comprensión del marketing le permitieron construir una estrategia empresarial alrededor de su producción artística. No es casualidad que en 2019 su escultura “Rabbit” estableciera el récord de la obra más cara vendida en subasta por un artista vivo. Su éxito no depende únicamente de la calidad de sus piezas, sino también de una estrategia cuidadosamente diseñada, a través del apoyo de una agencia publicitaria acompañada de la visión que ya tenía Koons de él mismo.

La realidad es que el mercado del arte rara vez premia únicamente el talento del artista, más aún si esta no es acompañada de una verdadera visibilidad en redes o en la pared de un importante coleccionista, el relato, la confianza y las redes de influencia son de suma importancia. Una gran obra puede permanecer décadas en el anonimato sin alguien que la coloque frente a los ojos correctos. Del mismo modo, una estrategia brillante difícilmente sobrevivirá si detrás no existe una producción artística consistente.

Entonces, ¿quién pierde más cuando una relación entre artista y su promotor se rompe? A primera vista parecería que ambos. Sin embargo, el gestor cultural o promotor, suele conservar aquello que más valor genera en este mercado: la experiencia, el conocimiento, los contactos, su credibilidad y la capacidad de impulsar nuevas carreras, ya que en muchas ocasiones este suele llevar de la mano a más de un artista en la cartera. El artista, en cambio, muchas veces descubre demasiado tarde que no solo perdió a un vendedor de obra, sino al arquitecto silencioso de su posicionamiento y a largo plaza tiende a bajar sus precios, porque sin darse cuenta comienza a sabotear su propio trabajo.

Quizá la mayor crítica al sistema artístico contemporáneo sea que seguimos exaltando únicamente al creador, mientras invisibilizamos a quienes hacen posible que su trabajo llegue al mundo. El mercado no sustituye al talento, pero tampoco el talento basta para conquistar el mercado. El verdadero éxito suele construirse cuando ambas partes entienden que ninguno es más importante que el otro y que el arte, además de inspiración, también requiere estrategia para que logren comunicar el talento de ambos.