Imaginemos por un momento que en alguna parte de nuestro cerebro existe un grupo de neuronas que se comportan como un botón de comprar, las cuales al activarse nos animan a invertir nuestro dinero en algún producto o servicio, y que también influyen en que nos guste una persona o un determinado candidato político. Si tal botón de comprar existiera, podríamos entonces utilizar las técnicas de estudio de las neurociencias para entender cuáles son los estímulos y las variables que más influyen en nuestras decisiones de consumo, nuestras relaciones sociales y nuestra orientación política. Tal es el objetivo de un campo de estudio relativamente nuevo llamado neuromarketing, en el cual se utilizan herramientas y técnicas de análisis propias de las neurociencias -como la resonancia magnética- con el propósito de entender y predecir nuestros comportamientos de consumo, interacciones sociales, e incluso nuestras inclinaciones políticas.
La resonancia magnética funcional y el electroencefalograma son herramientas que permiten obtener imágenes y registros eléctricos de la actividad de nuestro cerebro y hasta hace poco eran utilizadas casi exclusivamente por médicos y científicos con el objeto de entender la función cerebral normal y en condiciones patológicas. Sin embargo, la constante reducción en los costos de operación de estos equipos y el uso de sofisticados programas computacionales de análisis de datos, han despertado la imaginación de los estudiosos del mercado, los cuales se han asociado con empresas que cuentan con recursos humanos y técnicos para estudiar la actividad cerebral pretendiendo explicar nuestras preferencias de consumo.
La idea central en la cual se basan las técnicas de neuromarketing es que las preferencias de consumo se pueden revelar de manera más precisa mediante la actividad neuronal en comparación con los reportes verbales que se obtienen de los consumidores mediante técnicas tradicionales de estudio de mercado como las sesiones de grupo, entrevistas individuales o cuestionarios. La expectativa es que el acceso directo a la actividad cerebral pudiera revelar información que las personas generalmente no pueden expresar fácilmente tal como estados de ánimo y preferencias políticas.
Sin embargo, al analizar estas ideas desde un punto de vista científico podemos afirmar con certeza que los objetivos del neuromarketing están todavía muy lejos de alcanzarse. La dificultad fundamental al tratar de entender la actividad cerebral relacionada al consumo radica en que actualmente comprendemos muy poco el llamado código neuronal. Es decir, tenemos una capacidad sumamente limitada para descifrar e interpretar el significado de patrones complejos de actividad cerebral. Por ejemplo, a pesar de numerosas investigaciones y arduos años de trabajo de científicos brillantes de todo el mundo, no se ha logrado conocer del todo la manera en que nuestro cerebro decide realizar e iniciar acciones voluntarias tan sencillas como tomar una taza de café. Como podemos imaginar, las decisiones que determinan nuestros patrones de consumo son mucho más complejas, sutiles y cambiantes. Es muy claro para los neurocientíficos que, en este punto de nuestro conocimiento, la posibilidad de descifrar la actividad neuronal asociada estos numerosos factores está todavía lejos de nuestro alcance.
El neuromarketing no es una idea que ha surgido de la nada, sin embargo. El entusiasmo que despierta en los estudiosos del mercado se basa en buscar aplicar conocimientos que las neurociencias cognitivas han obtenido recientemente. Por ejemplo, numerosas investigaciones han revelado que la actividad de una zona de nuestro cerebro llamada corteza orbitofrontal -localizada justo arriba de las órbitas de los ojos- incrementa su actividad cuando experimentamos sensaciones agradables como escuchar música, saborear un dulce o recibir un estímulo social positivo (un like en Facebook, por ejemplo). Medir la actividad de la corteza orbitofrontal nos permitiría, en principio, obtener una medida cerebral objetiva y directa de qué tanto un estímulo es agradable para una persona. Sin embargo, antes de crear una empresa de neuromarketing, o contratar los servicios de una, es importante saber que la relación entre la actividad cerebral y la sensación de bienestar se obtuvo en condiciones de laboratorio muy bien controladas (es decir, reproducibles), en las cuales se registró la actividad cerebral de decenas de participantes la cual se analizó con rigurosos métodos estadísticos. A pesar de esto, y aún cumpliendo estas condiciones ideales, la capacidad de predecir la sensación que un estímulo producía en los participantes no superó por mucho lo que habríamos obtenido al azar. Lo que estos estudios revelan es que, actualmente, la mejor manera de conocer las sensaciones subjetivas que una persona experimenta es lo que los analistas del mercado han hecho hasta ahora: preguntando directamente.
La idea de una tecnología que permita leer la mente ha capturado siempre nuestra imaginación y las posibles aplicaciones de descifrar los patrones de actividad neuronal no solo tendría aplicaciones en neuromaketing, sino también en medicina ayudando en el diagnóstico de trastornos psicológicos, y en el sistema penal, donde podría ayudar a obtener información de testigos y posibles culpables. De hecho, obtener información directamente del cerebro revolucionaría nuestra interacción con las computadoras y potencialmente con toda la tecnología que nos rodea. Que no seamos capaces de lograrlo actualmente no significa que sea imposible de realizar en el futuro. De hecho, los algoritmos recientes para el procesamiento computacional de datos llamados deep learning (aprendizaje profundo) han logrado hazañas antes impensables tales como aprender el complicado juego llamado Go, llegando incluso a vencer al actual campeón mundial. Estos algoritmos computacionales están basados en unidades de procesamiento inspiradas en el funcionamiento de las neuronas. Es posible, pues, que para descifrar un cerebro biológico sea necesario un cerebro cibernético.
El neuromarketing, junto con otras tendencias de moda que buscan a aplicar el conocimiento neurocientífico tales como la neuro-arquitectura, neuro-economía, neuro-gastronomía y neuro-política, es un campo de estudio que está en etapas iniciales y debe madurar adoptando aproximaciones metodológicas rigurosas basadas en el método científico. Debe tener especial cuidado en reconocer los alcances limitados en la interpretación de la actividad cerebral y debe evitar sostener afirmaciones que no tienen sustento científico.
Finalmente, no está de más recordar que el campo del neuromarketing mismo está sujeto a las leyes del mercado, y quedará relegado al olvido si no alcanza los objetivos de ayudar a generar campañas publicitarias exitosas y mejorar el diseño de nuevos productos que llenen las expectativas de los consumidores.
