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Tomar decisiones con base en la información que recibimos es una condición humana y es común que las personas presenten rechazo al riesgo; es por ello que este proceso no tiene que ver con la inteligencia, sino con una forma de ser.
Para entender cómo es que las personas toman decisiones a partir de la pérdida o la ganancia, es necesario conocer el sistema pérdida-ganancia, el cual fue ampliamente investigado por los psicólogos Amos Tversky y Daniel Kahneman, quienes, posteriormente, desarrollaron la Teoría Prospectiva que le dio el Nobel al segundo y resultó la base de la Teoría del Conocimiento.
Por su parte, Richard H. Thaler observó conductas que la economía no prevé. El teórico en finanzas conductuales identificó en uno de sus profesores, que gustaba comprar botellas de vino, una conducta peculiar: tras adquirir alguna botella la vendía a un costo mayor. Relacionó el hecho con la cuestión de las pérdidas y se percató de que la economía tradicional no funcionaba debido a los sesgos, ya que el profesor le daba un valor monetario mayor a la botella cuando la vendía que cuando la compraba; por lo tanto, ponderaba la pérdida.
Lo mismo sucede con los consumidores: para que el producto se perciba de forma distinta, se debe recurrir a un señuelo.
La Teoría Económica Tradicional supone que las personas no tienen otra motivación para el trabajo que el dinero, pero los motivos humanos van más allá. Para demostrarlo, se realizó un experimento con universitarios a los que se les ofreció armar legos a cambio de una paga.
La primera condición era que, por el primero, recibirían dos dólares, y por cada uno extra disminuirían 11 centavos en sus percepciones. La segunda condición es que se desarmaría el que hicieran para que lo volvieran a armar.
Con la primera condición el promedio de ensamblaje de legos fue de 10.6 y 14.4 dólares; con la segunda, fue de 7.2 legos y 11.52 dólares. Lo anterior demuestra que, pese a que es una actividad con poca trascendencia, lo que las personas desean es ver terminada su labor. Quienes trabajan bajo la segunda condición, incluso pierden las ganas de volver a hacerlo.
La existencia de sesgos vuelve más complejo el proceso de toma de decisiones. La heurística del afecto consiste en sobreestimar beneficios y subestimar costos, es por eso que resulta transcendental corregir este sesgo. Para ello, se debe preguntar si las personas involucradas están enamoradas del proyecto.
Cuando se identifica una analogía notoria, que no es más que hacer referencia a una historia de éxito precedente, se debe evaluar si el caso base es demasiado optimista.
¿Cómo ayudar a la toma de decisiones en la alta dirección?
Para evitar subestimaciones en puntos simples, como tiempos y costos de un proyecto, se puede pensar fuera del proyecto. Por ejemplo, si el promedio para escribir un libro es de tres años y alguien plantea escribirlo en seis meses, se evidencia que hay un exceso de confianza y falacia de la planeación.
Realizar una evaluación post mórtem, es decir, imaginar el proyecto dos años después, sin que haya funcionado y describir lo que pasó en el proceso, obliga a pensar en las formas en que pueden salir mal las cosas, evaluar riesgos y estar mejor preparados.
Todos los humanos tienen sesgos que influyen en su actuar y que se pueden aprovechar. Sin embargo, los directores de empresas deben aprender a superar los propios para tomar buenas decisiones.
*El autor es profesor del área académica de Entorno Económico de IPADE Business School.
