En sus oficinas corporativas en Polanco, dentro de una sala de juntas con vista al Castillo de Chapultepec, The Coca-Cola Company tiene su centro de operaciones en México. Tras el impacto por el Impuesto Especial sobre Producción y Servicios (IEPS) aplicado a refrescos, de un peso por cada litro, la empresa expresa que subir este gravamen no sería bueno para nadie.
En entrevista con EL UNIVERSAL, Joan Prats, vicepresidente de asuntos corporativos y comunicación de Coca-Cola de México, dijo que van a mantener sus inversiones por más de mil millones de dólares anuales para incrementar infraestructura, transporte sustentable y capacitación, con el objetivo de crecer sus ingresos.
Con más de 28 años de experiencia en Coca-Cola, Prats ve factible ofrecer 50% de su portafolio de marcas con bebidas bajas o sin calorías en el largo plazo, por ejemplo, con la adquisición de AdeS, Santa Clara y Jugos del Valle. Por si fuera poco, el corporativo ve en Cuba una oportunidad para crecer y está interesado en llegar a explorar la isla.
México atraviesa por diversas circunstancias económicas, políticas y sociales ¿cómo ve al país y cómo está Coca-Cola?
—Dentro del contexto de negocio, México es muy importante, es la segunda operación más importante en el mundo, después de Estados Unidos, y actualmente estamos en un buen nivel de crecimiento, sobre todo por una serie de estrategias después de un proceso de inversiones, diversificación, portafolio, gestión de clientes y puntos de venta. Hoy por hoy podríamos debatir si el país podría crecer más económicamente, pero en ese contexto el negocio está funcionando bien.
Con temas como la violencia, ¿cuál es su perspectiva sobre el clima para hacer negocios en México?
—Uno de los puntos importantes del negocio es la adaptación al entorno en donde se encuentra. Sobre todo con una aspiración de contribuir a un crecimiento positivo en todos los aspectos del país. El crecimiento del negocio no se lograría si el país no fuera idóneo.
¿La inseguridad y la violencia son focos amarillos, o retos?
—No le llamaría focos amarillos, creo que es el funcionamiento normal de cualquier operación. Es nuestra capacidad de adaptarnos, entender la situación y contribuir a un crecimiento positivo, lo importante.
Estamos celebrando nuestro 90 aniversario en el país y si miramos hacia atrás ha habido momentos mejorables. La tendencia es lo que cuenta y el crecimiento del negocio suscribe que las condiciones son buenas.
A 90 años de estar aquí, ¿qué importancia tiene México para Coca-Cola?
—El negocio inició en 1926 con una apuesta firme con una serie de empresarios mexicanos para el desarrollo de un negocio que comenzó en Estados Unidos hace 130 años. México es de los países pioneros de la expansión del negocio a nivel internacional, dentro de una operación actual en 207 países.
Hace 90 años teníamos una marca y un envase; hoy, más de 70 marcas y más de 500 combinaciones de envase-marca, lo que favorece para estar en línea con las preferencias de los diversos consumidores.
¿Qué tamaño tiene Coca-Cola en México y cuánto invierte?
—Tenemos un compromiso promedio de invertir mil millones de dólares anuales y eso conlleva la infraestructura necesaria. Operamos 66 fábricas diferentes con un sistema de ocho embotelladores independientes con más de 350 puntos de distribución y eso nos da una capacidad para dar servicio a alrededor de millón y medio de clientes semanales.
Para estar cerca de los 120 millones de consumidores, no la hacemos directamente sino a través del sistema de embotelladores. Esa complejidad nos permite tener una ventaja competitiva a través de un sistema de embotellado sólido, firme y con 90 años de experiencia que saben cómo funciona la operatividad del día a día.
En su portafolio, inversión y expansión, ¿cómo imagina a la compañía en 10 años en México?
—La expansión en portafolio o nuevas marcas en los últimos 15 años ha duplicado el número de marcas en el país. Recientemente adquirimos AdeS, que opera en la categoría de productos de soya. Estamos operando en una variedad de segmentos como la leche con Santa Clara, Jugos del Valle o bebidas energizantes, frutales, tés o café.
Eso nos da una variedad de 70 marcas y de éstas más de 40% son bajas o cero calorías, esto responde a la inquietud y necesidad del consumidor sobre productos con aspectos funcionales.
Si hoy 40% del portafolio son marcas bajas o sin calorías, ¿en 5 o 10 años llegarían a 50%?
—Es difícil hacer predicciones de futuro, pero sí vemos que el crecimiento de estas categorías es superior. La tendencia claramente está orientada a esos productos de bajas calorías.
¿Sería factible llegar a este 50-50?
—Sí, desde luego, en 10 años.
¿No en cinco?
—Eso dependerá, nosotros no dictamos el gusto de los consumidores: Por ejemplo, hoy nuestra marca de agua Ciel es un tercio de las ventas de todo nuestro portafolio.
En términos de ventas Anprac (Asociación Nacional de Productores de Refrescos y Aguas Carbonatadas) estima que las bebidas bajas o sin calorías representan 10% de los ingresos para la industria. ¿Cuánto representan para ustedes?
—No disgregamos las ventas por marca. La tendencia es además de la disponibilidad, que los hábitos de consumo sean adquiridos poco a poco.
¿Cuándo viene la renovación de la inversión? ¿Podríamos ver un aumento o una estabilización?
—Cada cinco años la hacemos y el próximo será en 2020. Seguimos en la senda de invertir, porque creemos que con la inversión y la confianza que da el país es la forma de generar riqueza.
¿Cuáles son los cuatro principales rubros donde destinan su inversión?
—Fundamentalmente en el tema de infraestructura como los centros de fabricación, nuestro negocio está fundamentado en la producción cercana a los centros de consumo. También en la renovación de la flota vehicular, capacitación de las personas y en todas las herramientas de gestión del cliente.
Los embotelladores en la industria se han consolidado. ¿Cuántos ves en los próximos cinco años? ¿Este proceso seguirá?
—No hay un número mágico, cada país que podemos analizar el sistema es diferente. No se puede cuestionar el servicio a nivel de punto de venta y a los consumidores para tener envases, productos y precios adecuados. La forma en como lo hacemos viene por la idiosincrasia de cada uno de los países.
¿A qué atribuye que dos empresas mexicanas (FEMSA y Arca Continental) estén entre los dos embotelladores más grandes del mundo de Coca-Cola?
—El mercado mexicano es espectacular y complejo. El millón y medio de puntos de venta da una singularidad desde la pequeña tiendita, donde no hay espacio para mucho stock, pero tiene alta rotación o consumo por su ubicación. También tienes otros clientes alejados de esos puntos urbanos y que necesitan un sistema de distribución con camiones y frecuencia muy diferente. La complejidad que caracteriza al sistema mexicano es una fórmula de éxito, donde la calidad de servicio no puede ser inferior en ningún cliente. Ese pequeño cliente forma parte de la cadena de valor del negocio y no sólo crecemos por distribuir en grandes camiones. Ese modelo se está exportando a otros países.
¿Cuánto esperan crecer en 2016?
—No los damos por país, pero en el primer trimestre del año (a nivel global) la compañía creció 5%, aunque eso no marca una guía de resultados, pero nuestra expectativa es positiva.
En 2014 a 2015, ¿el IEPS fue un duro golpe?
—Fue un golpe y no sólo para nosotros sino para toda la sociedad mexicana. Hemos visto que el impuesto fue diseñado para dar una solución al fenómeno que ocurre en México y otras partes del mundo que es la obesidad.
Después de dos años de la implantación del IEPS, vemos qué pasa con los índices de obesidad y no está dando respuesta a la problemática. Creo que fue un golpe duro, desde el punto de vista de que la subida de precios tuvo un impacto claro y verificado sobre todo en aquella sociedad menos favorecida. No se ha solucionado ese problema que es complejo y todos están de acuerdo que las causas de la obesidad no empezaron ayer, que son multifactoriales y tienen una serie de condicionantes mucho más allá de aumentar el precio a una serie de productos.
Un posible aumento del IEPS dentro del presupuesto 2017, ¿lo ven como riesgo?
—Nos preocupa que no busquemos soluciones integrales para un tema tan complejo, no sólo hablamos de discriminar una serie de productos al aumentar su precio, hablamos de apoyar políticas de educación, del entendimiento de una vida saludable, de hábitos de vida que permitan equilibrar el balance energético.
No es un tema de comer más o menos, es la necesidad de hacer ejercicio para quemar calorías. Debemos de ser conscientes que hay productos con más o menos calorías, pero la gente debe de saber que en cuanto a su estilo de vida la gente escoge libremente. El sedentario tiene que ajustar su ingesta calórica y por eso decimos que nuestra política es dar opciones al consumidor de bebidas con o sin calorías.
¿Qué respondes a las organizaciones que atribuyen la obesidad a los refrescos? ¿Y a quienes dicen que Coca-Cola invierte en México porque en otros países ya no crecen?
—Las personas bien informadas saben que hay muchos aspectos que tienen que ver con la educación, el consumo, dónde uno vive, su disponibilidad económica, el genotipo, incluso leía sobre el tema del sueño, el estrés, el medio ambiente. Esto es tan complejo que no estamos viendo soluciones integrales y no sólo en México, porque en la gran mayoría está sucediendo en los países que se están desarrollando, donde hay un mayor sedentarismo, hemos dejado de hacer esas labores físicas.
Les diría que no se pueden buscar soluciones muy simples a problemas muy complejos, debemos hacer un esfuerzo de todos, el gobierno, iniciativa privada y sociedad civil para trabajar en políticas que influyan en esfuerzos coordinados y sostenibles para hacer esos cambios de hábitos orientados una vida sana y saludable.
¿No se deslindan del problema?
—Partimos de la base que cualquier fabricante que tiene un aporte calórica forma parte del problema si el problema son calorías, pero debemos dimensionarlo. El consumo en calorías promedio está en 3 mil 100 calorías y es más de lo recomendado por la Organización Mundial de la Salud (OMS), de ese consumo nosotros aportamos entre 4% a 5% de esas calorías. Pero también podemos aportar soluciones como la diversificación del portafolio y bebidas más bajas en calorías. Si un día llegáramos a cero calorías esa sería nuestra contribución en la dieta mexicana, la pregunta es qué ocurre con el 95% o 96% de las calorías.
¿Qué pasaría si hay un incremento en el IEPS?
—Es especulación hablar del futuro, pero no sería bueno para nadie. Insisto en que hoy México tiene dos años de datos, no hablamos de modelos teóricos, hoy hablamos de que por esta subida del IEPS cerraron 30 mil tienditas, afectaron más de 50 mil personas y las poblaciones más desfavorecidas sufrieron más al momento de gestionar su canasta básica. El ajuste económico de las tiendas, fabricantes, de los empleados, tienen que estar en consonancia con medidas de ese calibre.
Por lo que fue diseñado el IEPS no ha dado los resultados que esperaba y la solución debe darse con la integración de todas las secretarías de gobierno, sociedad civil e iniciativa privada, tendríamos más potencia de tiro para cambiar tema de la amplitud social como la obesidad.
¿Cómo ve a Cuba y cuál es tu visión de México con esta posición estratégica? ¿Podríamos aprovechar esta nueva oportunidad?
—Creemos que Cuba es una oportunidad con la apertura próxima para cualquier negocio, lo vemos como un país donde nuestro negocio quiere participar. Es muy pronto para decir cómo vamos a organizarnos para aprovechar la apertura pero no cabe duda que lo estamos mirando con ojos positivos y muy atentos.
La oportunidad no sólo debe de venir por la proximidad geográfica, recordemos que Cuba es un mercado de 11 millones de habitantes, por lo que la apertura económica y política el país lógicamente favorecerá y dará oportunidades a cualquier negocio.