Servicio, diferenciación y operación

Cartera 14/03/2013 00:22 Actualizada 09:13

El concepto de servicio es uno de los más usados en ambientes de negocio. Lo empleamos para comunicar diversas ideas, para describir la funcionalidad de un producto o la atención que brinda una persona; para aclarar el tipo de sector en el que se compite o para referirse al trabajo desempeñado por un profesionista. Jugando con estos significados podríamos, incluso, decir que el término servicio “sirve” para múltiples fines.

Pero también es cierto que, en la mayoría de las ocasiones, buscamos que el servicio nos coloque en una mejor posición, que nos distinga de nuestros competidores. Así, por diversa que sea la forma del servicio, podríamos pensar que es casi sinónimo de diferenciación.

Cuando una empresa es capaz de ofrecer al mercado productos diferenciados, suele experimentar varios efectos positivos: alcanzar a un mayor número de clientes, disminuir la incertidumbre sobre la demanda futura, elevar el prestigio y confianza en la empresa, acceder a segmentos menos competidos o aumentar la predisposición de compra de los clientes históricos. Pero la razón principal de la búsqueda de una posición diferenciada es la de mantener mejores márgenes y evitar la competencia por precio.

A muchos nos aterra ese escenario en el que mis productos son sustituibles y en el que la decisión de compra del cliente cambia por la mínima diferencia económica. Hay una excepción: si soy capaz de operar sistemáticamente a un costo menor que los otros competidores, podría estar interesado en que la oferta fuera indiferenciada. Pero esta posición pocas veces se alcanza y difícilmente se sostiene a lo largo del tiempo.

Por tales motivos surgen los “servicios de valor agregado” como una estrategia para añadir diferenciadores a nuestros productos, o inclusive para distinguir completamente los servicios que brindamos. Si el mantenimiento de equipo de cómputo comienza a ser indiferenciado y fácil de contratar, ofrecer el servicio de vigilancia permanente, respuesta inmediata, respaldo remoto y garantía de funcionalidad parece algo completamente distinto, valioso y necesario.

Obviamente, para que esto funcione existen al menos tres requisitos: 1) las adiciones deben entregar un valor adicional al del producto o servicio base, al resolver de mejor manera las necesidades anteriores o al aportar una nueva funcionalidad; 2) el precio incremental de estas nuevas prestaciones debe cubrir el costo de una operación más compleja; 3) idealmente, estas nuevas prestaciones no deben ser fácilmente imitables por los competidores.

Cada vez son más las empresas que buscan las herramientas que les permitan orientarse hacia la ejecución y gestión del servicio al interior de sus organizaciones. Atendiendo esta situación es que diversas instituciones académicas, como el IPADE, han acercado el tema de la Dirección por servicio a aquellos que buscan la diferenciación, ya sea de sus compañías o de sus productos.

Un buen ejemplo del factor decisivo que juega la diferenciación es el negocio del cine. Hace algunos años no existían muchas alternativas para ver una película, con la evolución de la tecnología y el fácil de acceso a grandes catálogos de películas vía sistemas de cable o sitios web, el negocio de las salas de proyección parecía destinado a decaer. Entonces aparecieron las salas VIP, que no sólo prometen asientos mucho más cómodos y espaciosos, sino comida y bebida, así como lugares reservados y mayor calidad de sonido e imagen.

El nivel de ocupación de estas salas apunta a que un segmento del mercado encontró este servicio más valioso que las otras alternativas. El sobreprecio de casi 100% en el boleto, y el mayor consumo por espectador (comida y bebida), bien parecen compensar la inversión adicional (asientos y equipo de proyección). Así, la rentabilidad de estos complejos de proyección se incrementó con base en un servicio de valor agregado.

*Profesor del área de Dirección de Operaciones del IPADE y director académico del Programa Dirección en Servicios del IPADE.