“Marcas deben tener un propósito claro”

Cartera 02/06/2014 00:21 Actualizada 09:53

Las crisis económicas son una oportunidad para el desarrollo de una marca, también llamado branding, e incluso representan una oportunidad para generar mayor crecimiento en ventas o fidelidad de los clientes en comparación con sus competidores, declaró el director global de Interbrand, Jez Frampton.

En entrevista con EL UNIVERSAL, el directivo —que encabeza la compañía fundada en 1974— explicó que en los próximos años se prevé un incremento de la competencia en el mercado mexicano, con la llegada de nuevas empresas como Virgin Mobile en el sector de telecomunicaciones, entre otras, por lo que una de las estrategias debe de ser el fortalecimiento de los distintivos nacionales.

El también integrante de organizaciones como Marketing Society y Design Business Association comentó que el beneficio directo por el desarrollo de la marca es evidente en el balance financiero de los corporativo e incluso las marcas con alto desarrollo del branding tienen rendimientos superiores a empresas del índice Standard & Poor's 500.

¿Cuál es el principal reto para las marcas mexicanas?

El reto principal de las marcas es asegurarse de lograr un posicionamiento en el mercado y que tengan un propósito claro. Los retos son iguales en cada país, las marcas compiten no sólo con sus pares locales, sino también con todas las marcas regionales y globales.

¿Cuál es el nivel de desarrollo de las marcas mexicanas?

Los retos son similares a los que vemos en mercados como China, India, Sudáfrica, Rusia, Brasil, los llamaría mercados en desarrollo rápido, ahí uno de los retos es el cambio y lo relacionado con el tema digital. La pregunta para las empresas es si ven a los cambios como una amenaza o como una oportunidad y pensar un paso delante de la competencia, es lo importante.

¿Cuál es el beneficio que tendrían las empresas mexicanas en caso de acelerar el “branding”?

Si te adelantas al mercado tendrás ventaja dentro y fuera del país, una posición mucho más defensiva y fuerte en mercados regionales o globales.

Todas las empresas debemos considerar el mundo entero como nuestro mercado y deben de poner ahí su vista.

¿Hay una relación directa entre el “branding” y el crecimiento en ventas de una empresa?

Sí, definitivamente. En cualquier negocio, cuando tratas de buscar una ventaja competitiva o una diferencia con tus competidores, en términos de branding, generas una liga emocional fuerte, un entendimiento clave de tu mercado y de tus consumidores, aunque con el tiempo tus competidores también harán cambios y pueden alcanzarte, por eso es necesario asegurar que te mantienes a la vanguardia.

¿En qué niveles el “branding” puede incrementar la facturación?

No puedo responder eso como un analista, pero puedo decir que en los últimos 20 años hemos visto que las marcas más importantes del mundo, que aparecen en nuestra lista, cuando las comparas con el Standard & Poor's 500 tienen mucho mejor desempeño.

¿En cuanto a qué múltiplo? Depende de la categoría en qué estés jugando, los múltiplos impactan diferente a los mercados digitales o tradicionales.

¿Cuánto tiempo les llevará a las empresas mexicanas estar conscientes de la importancia de desarrollar una marca?

No creo que haya una respuesta precisa, creo se debe de considerar el contexto que mueven al mercado; por ejemplo, si hay una revolución en el mercado de telefonía móvil para Telmex, bajo mucha presión de varios competidores como Virgin que entrará a México, además de que algunas de las regulaciones de la industria está cambiando, provocará un aumento de la competencia en el mercado y mientras haya más competencia, van a poner más atención en cómo operan las marcas.

Una marca como Virgin, que es muy exitosa alrededor del mundo, tiene ligas muy emocionales con sus clientes, entonces todas las demás marcas tendrán que ponerse al corriente con lo que hagan esta empresas y si hay un jugador tan importante como Telmex, si decide ser una empresa globalmente competitiva, eso lo transformaría y también al mercado mexicano. Cuando hay condiciones y empresas grandes que están abrazando el concepto de branding esto irá cambiando totalmente el mercado.

¿Estos cambios se darán en los próximos 5 o 10 años?

Dependerá de la actividad económica, si hay un crecimiento del Producto Interno Bruto (PIB) de México y el país se convierte en un mercado más atractivo para jugadores extranjeros, el cambio podría pasar rápidamente. En el mercado asiático, a Japón le costó 20 años entender cómo se hacía el negocio y el branding en Estados Unidos, para generar compañías como Sony, Toyota, Nissan o Toshiba. En Corea, empresas como Samsung o Hyundai han hecho eso en 10 años, es decir podría pasar en 5 años.

No creo que tarde mucho una marca China en aparecer en nuestro ranking Best Global Brands, pero cabe decir que por la escala que tiene México y la calidad de sus productos, ya tiene una marca Corona dentro de esta lista.

¿Corona sigue siendo mexicana, aunque la haya comprado una empresa belga?

Corona en su corazón, en su alma y en la manera en como se produce sigue siendo mexicana, es el espíritu de México en una botella.

Este tipo de temas tocan puntos emocionales sobre de quién es la marca, tienes que separar quién es el dueño de lo que representa el poder de una marca.

Una empresa como BMV intercambia el poder de su marca como la máquina más potente para conducir, aunque la compraran personas que no fueran alemanes.

¿Cómo impactan las crisis económicas al desarrollo de las marcas en México?

Cuando los tiempos se vuelven más complicados, las opciones de los consumidores son mucho más influenciadas por causas económicas y tienes que trabajar mucho más para posicionarte en el mercado, además de asegurarte de resolver la pregunta de por qué como consumidor debo de pagar un plus, escogerte y luego mantenerte en el tiempo.

¿Cuál es su consejo para las marcas mexicanas?

Primero tienes que saber si tu marca está lista para el futuro o debes de tener un entendimiento muy claro de tu propósito en el mercado, después un entendimiento de cómo generar valor y una experiencia integrada, pero también que puedas apalancarte de la información que se crea acerca del mundo digital.

¿Qué tendencias se ve en el mercado de “retail”?

El retail en general enfrenta un cambio enorme porque los modelos de negocios están creciendo en el área móvil digital y es importante que los clientes tengan una experiencia conectada cuando entran a la tienda.

La mayoría están perdiendo una oportunidad enorme por no aprovechar las computadoras que llevamos en nuestros bolsillos todos los días para resaltar la experiencia de sus marcas.